por Camila Mella para La Rebelión del Cuerpo

Estrategias comunicacionales libres de estereotipos de género, que desafíen cánones de belleza poco saludables, y que empoderen a las mujeres no son ‘sólo’ estrategias efectivas para ayudar a construir una sociedad más equitativa y justa. también, son estrategias efectivas para los negocios, pues estas campañas han demostrado ser económicamente rentables. ¿quién gana, entonces, con una publicidad libre de estereotipos de género? en una palabra: todos.

En Reino Unido, durante las próximas semanas, la Advertising Standard Authority (cuya traducción sería la ‘Autoridad de Estándares en Publicidad’, en español) dará a conocer las reglas diseñadas para eliminar los estereotipos de género en la publicidad y el marketing de dicho país, luego que su informe concluyese categóricamente que “los estereotipos de género en los medios de comunicación contribuyen a resultados desiguales en la realidad”. ¿De qué tipo de estereotipos mediáticos y a qué tipo de desigualdad real nos referimos? Pese a la distancia geográfica y a las diferencias culturales con las tierras de Elizabeth II, lo cierto es que los estereotipos y desigualdades a los que se hace referencia siguen el mismo patrón. Veamos algunos ejemplos.

EJEMPLO 1: inserto publicitario de una marca de utensilios de limpieza en el hogar titulado “Utensilios y limpiadores, la pareja ideal para la mujer de hoy”, acompañado de frases tales como “una limpieza profunda y una desinfección a toda prueba para cada espacio, es una de las mayores satisfacciones para la mujer moderna”. EJEMPLO 2: la imagen de una mujer semidesnuda, de espalda al espectador, en toples, rubia y de pelo largo, delgada, sólo usando un pantalón de mezclilla. A la derecha, se lee el siguiente mensaje: “Amantes del Denim, a veces lo presto”. EJEMPLO 3: campaña publicitaria diseñada para promocionar el nuevo sabor de una conocida galleta nacional, que invitaba a los consumidores a subir fotos sobre ‘tentaciones’ ocupando la imagen de las piernas (sólo las piernas, porque el resto no importa) de una mujer en un andén del Metro de Santiago (cabe recordar: esa misma semana se denunció el caso de un hombre por acoso sexual por fotografiar a bajo la falda de niñas y mujeres que ocupaban el Metro).

Parafraseando a la escritora Naomi Wolf vivir en una cultura en la cual las mujeres están rutinariamente desnudas y son cotidianamente objetivizadas – mientras los hombres no lo son – es aprender sobre desigualdad todos los días. Por lo tanto, incluso si estamos de acuerdo con que la imagen sexual es un lenguaje publicitario legítimo, claramente es uno que está fuertemente editado para proteger la confianza y la imagen de los hombres mientras que socava a las de las mujeres.

Los medios de comunicación, la publicidad, y el marketing no sólo ‘reflejan’ la cultura sino que también le dan forma (cuerpo, color, y cara) a través de los contenidos que producen. De este modo, en conjunto, su responsabilidad social es innegable pues pueden ayudar a promover valores como la justicia social y la igualdad a través de la promoción de representaciones positivas y potenciadores de personas de todos los géneros, colores, y tipos de cuerpo. Sin embargo, un argumento común es pensar que contenidos publicitarios que desafíen convenciones sociales – como los estereotipos de género – pueden ser una estrategia ‘riesgosa’ tanto económica como políticamente. Riesgosa económicamente porque los medios de comunicación y la publicidad son una industria que mueve miles de millones al año y que, como tal, debe cuidar sus utilidades. Ya en 2011, por ejemplo, la inversión publicitaria en Chile alcanzó un total de US$ 1.364 millones, mostrando un crecimiento promedio anual de entre el 4 y 5 por ciento. Es riesgosa políticamente, también, porque desafiar representaciones sociales – como los estereotipos de género – significa desafiar la norma, lo visto como ‘natural’, y generar debate (con mayor o menor altura de mira, claros). El escenario se complejiza en los tiempos de la ubicuidad, las redes sociales, y las imágenes de marca.

Desde La Rebelión del Cuerpo, no estamos contra los medios de comunicación, la publicidad, ni el marketing; al contrario: creemos que juegan un rol fundamental en la promoción de cambios sociales (es sólo cuestión de ver cómo las campañas políticas se viralizan en Internet, y cómo las redes sociales permiten un contacto más directo con candidatos políticos). Sin embargo, creemos que lo que debiese en su trabajo debiese primar velar por su responsabilidad social antes que por su interés económico. En este sentido, es necesario, también, desmitificar el riesgo económico que supondría desafiar a los estereotipos de género en la publicidad y el marketing. ¿No nos cree? A continuación explicamos algunos ejemplos que demuestran que anuncios publicitarios libres de estereotipos de género son, incluso, una estrategia de negocios más efectiva que mantener discursos tradicionales. Sí, leyó bien; y, más aún, una estrategia que lograría mayor fidelización de clientes y con externalidades sociales positivas.

En Estados Unidos, Facebook IQ realizó una investigación para testear la efectividad de los mensajes que desafíen estereotipos de género en esta red social. De este modo, analizaron los mensajes posteados en los muros de 1.547 personas, residentes del país norteamericano, usuarios tanto de Facebook como de smartphones. Para comprender más profundamente el impacto de los anuncios sin estereotipos de género, compararon una selección de marcas que lanzaron avisos libres de estereotipos de género durante el año pasado (por ejemplo, anuncios que incluyeron representaciones ‘no tradicionales’ de las mujeres, tales como atletas, científicas, y matemáticas) con marcas que no incluyeron estas temáticas. El análisis mostró que los posts sobre marcas con anuncios que empoderaban a las mujeres eran mejor recibidos por los usuarios: las mujeres fueron 1.85 veces más proclives a interesarse por mirar una película luego de ver el tráiler promocional con una mujer cuestionando estereotipos de género (por ejemplo, una mujer bombera) en comparación con el de una mujer vestida con ropa provocativa y que sólo exaltase su atractivo sexual. El 75% de las entrevistadas señaló que lo más relevante que pueden hacer las marcas para promover la igualdad de género es dejar de representar a las mujeres como símbolos sexuales. Es importante recalcar que no hay una diferencia significativa de los hombres frente a estas temáticas.

Según un artículo del medio británico The Guardian, los estereotipos tradicionales de género están cambiando más rápidamente en nuestra cultura que en la industria de la publicidad. Sin embargo, reconocer estos cambios no es suficiente, sino que la industria de la publicidad y del marketing debe ser parte de dicho cambio. En este sentido, puede que en sí mismos no empoderen a niñas y mujeres, pero las conversaciones que generan sí pueden hacerlo. Eso ha sucedido con campañas #ComoUnaNiña (#LikeAGirl, en inglés) y #EstaNiñaPuede (#ThisGirlCan, en inglés) las cuales han sido bien recibidas. Aquí y aquí se pueden encontrar algunos ejemplos de campañas que han dado qué hablar en otros países.

El éxito de este tipo de anuncios ha sido tanto que incluso surgió el concepto FEMVERTISING, cuya traducción sería ‘publicidad por el empoderamiento femenino’, en palabras de SheKnowsMedia, empresa que incluso tiene sus propios premios anuales en la industria llamados Femvertising Awards. En palabras de Fama Francisco, vice-presidenta de Procter and Gamble, el FEMVERTISING funciona porque estos tipos de anuncios no sólo celebran y destacan a niñas y a mujeres hablándoles directamente, destacando distintos aspectos de su vida; sino que, también, se dirigen a las personas que las aman (como amigos, profesores, familiares, etc). Según Samantha Skey, presidenta y jefa económica de SheKnowsMedia, no es incompatible vender buenos productos con difundir, a la vez, buenas ideas, valores democráticos, y empoderar socialmente a niñas y mujeres.

El empoderamiento femenino no puede derivar en un equivalente a lo que significó la moda de ‘productos para ellas’ (sí, productos idénticos a los diseñados para ‘ellos’ pero que por ser ‘rosados’ cuestan el triple). Si bien se debe interpelar a las mujeres –a través de la exposición de mujeres reales y diversas, con distintos cuerpos, intereses, y ocupaciones, en pos de revertir la socialización que sólo las limita a ser femeninas y sensuales –no se debe olvidar que el objetivo último es la promoción de la equidad de género y ayudar en la construcción de una sociedad más justa e igualitaria. ¿Qué queremos decir con eso? Pues que todas las personas somos seres humanos y, en cuanto tales, nuestra apariencia y nuestro género son irrelevantes en términos de oportunidades y derechos sociales. Compañeras, somos diversas, únicas, y mutifacéticas Por eso, rebelémonos y exijamos un cambio con responsabilidad social.

Artículo aparecido originalmente en: http://larebeliondelcuerpo.org/2017/10/12/quien-gana-una-publicidad-libre-estereotipos-genero/

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